Sub-categorías de Consumo: la historia de Asahi y Kirin

Asahi Super Dry


Hace no mucho tiempo viajé a Japón. Entre todo lo excitante y exótico que es el país, me quedó tiempo para darle muchas vueltas una historia excepcional de retail que leí sobre la cerveza japonesa Asahi, que allá confirmé que es probablemente la más visible y exitosa del archipiélago.

El mercado en Japón es muy parecido al de México, existen solo dos empresas que aglutinan la mayoría de las marcas de cerveza: Kirin y Asahi. Entre 1970 y 1986 Kirin mantuvo una participación de mercado promedio del 60%, además era identificada por los consumidores como la "cerveza de los amantes de la cerveza" por su sabor generoso y amargo de cerveza lager.

En 1986, Asahi que venía de una tendencia donde su participación de mercado se encogía cada vez más, hasta llegar a ser menor al 10%, introdujo en 1987 Asahi Super Dry, un nuevo estilo de cerveza "súper seca" muy refrescante pero con un sabor más dominante y un retrogusto prolongado. Se convirtió en una cerveza con una personalidad propia porque era completamente distinta a las cervezas lager de la época: contenía menos azúcar, tenía más alcohol, con un sabor diferente que le gustaba a las nuevas generaciones. Además tenía una imagen novedosa siendo el primer empaque en su tipo en lata de aluminio, con un estilo occidentalizado, que contrastaba con la imagen de Kirin.

Asahi en pocos años duplicó su mercado, y en muy pocos años la categoría de la cerveza "súper seca" capturó el 25% del mercado japonés, algo que a la categoría de la cerveza "light" le tomó poco más de 18 años alcanzar en EEUU. En 2001, Asahi pasó a Kirin en preferencia de mercado y se convirtió en la marca número 1 de Japón con el 37% del mercado.

Asahi revolucionó el mercado a través de un CEO muy agresivo que estaba enfocado a innovar y luchar contra el status quo interno. Kirin en cambio era una organización orientada a proteger su posición en el mercado y seguir haciendo las cosas que le habían funcionado en el pasado.

La importancia de las sub-categorías

Kirin intentó hacer una cerveza "súper seca" Kirin Draft Dry, pero no le fue bien porque no pudo construir credibilidad con el consumidor desde el principio, ya que adoptó una imagen muy semejante a la de Asahi Super Dry, reforzando la idea en el consumidor de que Asahi era la cerveza seca auténtica.

Kirin Ichiban


En 1990 Kirin lanzó una versión nueva llamada Ichiban, con un proceso de producción distinto, ayudando a detener el claro declive de la compañía, y en 2005 incluso llegó a vender más que su cerveza icónica y fundacional: Kirin Lager.

Categoría Happoshu


En 1998 Kirin entró con una nueva cerveza que por su bajo nivel en malta calificaba para algunas excenciones fiscales, creando una marca llamada Kirin Tanrei. En tan solo 3 años ganó el 18% del mercado, y hasta entonces Asahi decidió entrar a la categoría pero no pudo frenar el crecimiento de Kirin. Kirin encontró otra subcategoría sin malta con aún más profundos estímulos fiscales, a la que llamaron "la tercera cerveza". En 2005 recapturó el mercado perdido y retomó el liderazgo de la cerveza en Japón a través de las sub-categorías Happoshu y la "tercera cerveza" que ya vendían mas que las históricas Kirin Lager y Kirin Ichiban.

Las dinámicas de las sub-categorías mueven el mercado y su dinámica. En el caso de Japón todos los movimientos estuvieron centrados en nuevos productos creados, innovadores que dividieron al consumidor. Las marcas relevantes que dominan una sub-categoría o varias siempre serán las gandoras. Las marcas se volverán irrelevantes si están enfocadas en la sub-categoría inapropiada o si se quedan sin una propuesta de valor para el mercado.


Comentarios