5 Consejos para Marcas Regionales y PYMES que compiten en el Retail




Las tendencias a nivel mundial apuntan a que los consumidores nos estamos volviendo menos leales a las marcas de siempre. La apertura cultural en asuntos como el trabajo, la religión y hasta la forma en que nos relacionamos románticamente, así como la amplitud de estímulos que recibimos a través de la tecnología, nos hacen cada vez más abiertos al cambio. Ésta es una gran oportunidad comercial para los emprendedores y marcas medianas y regionales que compiten contra marcas trasnacionales y globales, ya que el terreno se está nivelando, y a pesar de las grandes inversiones de las marcas en publicidad, una marca pequeña puede aún arrebatarles participación en el mercado a las gigantes.

Si tienes una marca pequeña o mediana con un limitado presupuesto de publicidad, ten en cuenta estos consejos al lanzar tu marca al mercado o hacer ajustes a tu estrategia.

1. Escoge tu nicho.

Crea una sub-categoría de consumo. Si vas a vender un producto, sé diferente a toda costa. Encuentra esa necesidad sin satisfacer en el consumidor y conviértela en un producto. El proceso de encontrar una necesidad no es un proceso lineal, se necesita intuición y mucho trabajo de observación de los patrones de consumo. Intenta innovar para lanzarte al mercado, si vas a vender cacahuates, leche, o agua mineral, encuentra un diferenciador, e inventa una nueva subcategoría.

Los gigantes invierten millones en departamentos de insights, y empresas externas para determinar qué quiere un consumidor. Pero ten en cuenta que toman decisiones a con una lentitud exasperante debido a la cantidad de intereses personales y corporativos implícitos en cualquier decisión; una de las mayores ventajas de una pequeña empresa es su agilidad.

2. Posiciónate y alíneate con tu segmento de mercado.

No importa si ya escogiste una sub-categoría con gran oportunidad y desarrollaste un producto sensacional para ese nicho. Debes alinear la personalidad de tu marca con tu producto y tu mercado. Posicionarte y saber claramente qué tipo de marca serás en contexto con la competencia en la categoría, te dará claridad estratégica para crear o reforzar tu marca y realmente ser relevante de cara al consumidor. Éste es el primer paso para que un gran producto no pase desapercibido.

Algunos ejemplos:

Dove es una marca confiable y relajada.
L'Oréal es una marca sofisticada y de estatus.
Avon es una marca accesible, sencilla y fácil

¿Tú marca qué personalidad tiene? ¿Qué personalidad tiene tu competencia? Trata de graficar en un cuadrante las características de tu marca y las de los competidores de la categoría. Será un ejercicio importantísimo de visualización y análisis y te ayudará a confirmar que efectivamente escogiste un nicho adecuado. Cuando hayas graficado toda la información, trata de encontrar la congruencia en tu propuesta de marca y producto. Calibra tus hipótesis al respecto con consumidores y asesores, con gente experimentada en el nicho, incluso con posibles clientes. 

3. Escoge un nombre.

Uno de los puntos más débiles de los emprendedores es la creación de un nombre. Esto debido a que muchas veces lo definen sin ningún proceso, o fuertemente influenciados por factores emocionales. Así nacen nombres de marcas que son muy difíciles de posicionar porque su origen es el nombre o apellido de alguno de los miembros de la empresa, o están ligados a una referencia geográfica, un factor sentimental, o hasta una historia o leyenda poco conocida. Incluso, algunas marcas grandes cometen el mismo error, definiendo los nombres de sus productos a través de un proceso interno informal, pidiendo opiniones entre colegas y finalmente aprobando y registrando nombres por la decisión final personal de un ejecutivo de marketing, sin investigación previa, sin confirmación de resultados.

Habrá que seleccionar qué queremos que haga el nombre, ser sugestivo, descriptivo, abstracto o referirse a un legado. También debe ser de preferencia un nombre corto, fácil de memorizar y fácil de pronunciar en cualquier lenguaje. El proceso creativo debe explorar sinónimos, analogías, acrónimos y posibles modificaciones de significado al añadir sílabas adicionales. Haz un ejercicio de lluvia ideas muy amplio, y ve cerrando la brecha eliminando ciertos nombres o líneas enteras de creación de nombres, y sigue la creatividad de algunos patrones de nombramiento que parezcan ser ideales. 

Un último paso antes de definir un nombre, es verificar su disponibilidad en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y en el World Intellectual Property Organization.

4. Crea un brandmark.

La creación de logotipos se ha convertido en un quehacer casi exclusivo de diseñadores gráficos. En ellos se pone una gran dosis de la efectividad que tendrá nuestra marca para ser identificada a nivel visual, y que el consumidor la vaya adoptando como una figura conocida y relacionada a un producto, un sabor, un nivel de calidad, y un nombre.

Si el posicionamiento de marca ha sido establecido de una manera clara y racional y el nombre es también elegido apropiadamente, éste proceso será mucho más preciso, ya que habrá una sólida congruencia estratégica detrás. La mayor parte de los procesos de creación de identidad visual inician con una marca confundida acerca de su propia personalidad y propuesta a nivel abstracto, y si no ha habido un trabajo serio detrás, el proceso de creación de identidad visual puede ser completamente insatisfactorio y frustrante, porque se esperan tener resultados sorprendentes que aún la marca no es capaz siquiera de verbalizar. 


5. Invierte en diseño de empaque.

Si tu marca va a ser comercializada en el entorno del retail, en supermercados como Walmart y Soriana, en clubes de precios como Costco y Sams, o en autoservicios como Oxxo y 7-Eleven, un gran porcentaje de tus ventas dependerán de los 7 segundos que le toman al consumidor tomar una decisión de compra en el anaquel. En ese momento, el consumidor tendrá que entender toda tu oferta de valor: tipo de producto, qué representa, por qué comprarlo, qué sabor tiene y su precio, en comparación con la competencia.

El vehículo de comunicación por excelencia en éste momento es el diseño de empaque. La combinación de imágenes, ilustraciones, tipografía y el contenido informativo deben ser capaces de atraer, ayudar a navegar e informar de tu producto al consumidor de forma explícita y casi instantánea. 

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